欧阳白益:精准狙击农村市场,开辟另一片天地 
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欧阳白益:精准狙击农村市场,开辟另一片天地

欧阳白益:精准狙击农村市场,开辟另一片天地

作者:TCL   发表时间:2015-01-30

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  进军农村市场,早就有第一批吃螃蟹的人。不过这批人都被热泵在农村市场的“三大天敌”坑得惨败而归:极具腐蚀性的水质、让压缩机叫苦不迭的电压、乡镇居民有限的购买力。但随着热泵厂家对产品质量的提升,通过一些辅助措施(如沉淀水池、净水装置、稳压器等),这些问题基本上都处于可控范围。但“一朝被蛇咬,十年怕丼绳”的阴影始终笼罩着经销商。如何在现有条件下,巧妙运用营销手段打开农村市场?有的经销商已经成功摸索出农村市场的拓展模式,并依据此模式取得了令人艳羡的成绩:一场区域经销商会议,现场签单130万,而投入不到6万。

 

 

绕过县级渠道,直接发展乡镇渠道

 

  就目前各企业的渠道模式而言,基本上都是市级代理—县级经销商—乡镇经销商。在相当长一段时间内,层级严格的渠道模式为企业快速打开市场局面立下了汗马功劳。“但当前存在的现实情况就是:县级经销商多是夫妻店,习惯了‘坐等客来’的‘坐商’模式。他们本身既缺乏动力也没有资源去做市场和品牌的推广,如果再由他们去发展乡镇经销商的话,最终更没有资源去支持乡镇经销商,反而会把我们给乡镇的政策和支持层层截留,甚至会把政策当作盈利的模式。”经销商欧阳白益分析道。

 

  “相比之下,直接做乡镇的话,我们在软实力上有更充足的资源去投入市场推广,对经销商的支持力度也更直接、更大;而硬实力上,作为区域总代,我们拥有样机、服务车、舞台车、拱门、音响、投影仪等等大件的硬件资源,可以充分运用起来,给到乡镇经销商以直接的推广、活动乃至培训支持;在渠道管理上,也可以做到政策直达,更直接更高效。既然如此,我何不直接发展乡镇经销商呢?最重要的一点是,采用直营模式,业务员可将品牌及我们的理念直接传达给乡镇经销商,而他们则可以直接面对消费者将品牌的理念传达。解决人的问题,这是最重要的!”欧阳白益补充道。

 

  基于对当地市场的准确调研,欧阳白益果断走起了“不设县级经销商,直接发展乡镇经销商”的模式。发展路径为:发展一个县域市场时,首先抛开市区,选择下面一个大的乡镇做成模范网点,然后向周边的乡镇推广;待乡镇网点发展起来之后,最后才回过头来才做市区,而市区网点只做家电卖场且仅做一家。“这种路径在最大程度上保证了乡镇渠道的独特性。”欧阳白益说道,“从合作意愿上讲,大家电卖场由于面临的竞争压力越来越大,所以他们很希望空气能这种差异化、利润高的产品进驻。而我们也希望透过大家电卖场的出货能力去提升销量,另外也考虑到家电卖场做不了批发,不会扰乱我们的渠道模式和通路,所以才选择家电卖场作为县级渠道的形式。”

 

  据了解,在欧阳白益的渠道设置中,县级的家电卖场有销售底价和区域的硬性规定,在定位上是与乡镇经销商是平级的,政策、价格都和乡镇一样。唯一不同的是,家电卖场由于一次性进货的量相对较大,在同等政策的基础上能得到更大一点的优惠,可以说这是实力上的差异造成的自然结果。

 

“收编”水电工,加强培训,提升专业素养

 

  跟水电工合作是大多数经销商惯用的手法。但如何将水电工“养熟”,并忠诚于品牌?大多数经销商都没有解决这个问题。“很多经销商跟水电工的合作多属零星合作,没有组织性也没有专业性。水电工在向客户推介时也存在太多的选择,就算存在合作关系也不一定就推你的产品,推你的产品也不一定推空气能,对量的提升效果有限。所以,业内有着水电工‘养不熟’的说法。”欧阳白益分析道,“产生这个问题的原因在于水电工们缺乏归属感、安全感,解决的关键在于让他们对经销商和品牌产生认同。这就需要形成一个稳定的组织以及进行相关培训了。”

 

 

  为此,欧阳白益设计了一个可分级管理的组织体系:根据各个水电工的业绩贡献设置了钻卡、金卡和银卡三个级别,分别设置了不同的提成、礼品以及奖励机制。同时,他还利用短信平台,在平时和节假日向各个水电工发送祝福短信,加强了品牌曝光及情感联系。

 

  通过分级管理系统,将水电工凝聚成一个组织,从而令他们形成了一种组织归属感;短信平台的运用,则解决了情感认同的问题,客观上也增加了品牌曝光。

 

  “其实,很多水电工并非不想向客户推荐空气能产品,而是他们本身对空气能都不了解,推荐就无从谈起了。”欧阳白益说,“解决问题的关键在于对水电工进行培训,于是我策划并实施了区域水电工产品推介会。形式很简单,首先将区域内的水电工都聚在一起吃个饭,联络感情和分享资讯。吃完饭后,由我来进行半小时的空气能知识培训以及产品介绍。”

 

  推介会用到的物料也很简单,包括礼品、产品资料、袋子、宣传单张、X展板、横幅、海报、投影仪、音响、话筒、舞台车等。“全部物料其实只有礼品是需要费用的,吃饭、场地费用一般由经销商负责,但很多时候管道或线材供应商会主动要求联合去做,由他们出这部分费用。所以,举办一次水电工专场推介会的费用也就几百元,但是带来销量的提升却是立竿见影的。”欧阳白益说道。

 

整编“娘子军”,鼓励发挥“正能量枕边风”作用

 

  实际上,乡镇网点一般都以夫妻店的形式存在:老公兼具老板、业务员、安装工的角色,老板外出跑市场,老板娘留家看店。代理商到乡镇发展渠道或沟通进货时,就会遇到“具有话语权的老板都在外边跑市场,店中只留下老板娘的情况。这种情况下去谈的话,往往效果不好。

 

  “相对而言,老板的眼光较为长远,对空气能也有一定的认知,会更容易接受空气能;而跟老板娘去谈,效果可能就会大相径庭,她们往往出于对空气能原理及市场的不了解,认为空气能售价高、市场小,没有前景,还不如继续做传统的热水器产品。这时,老板娘就成为拖后腿的因素,毕竟‘枕边风’的威力大家都懂。”欧阳白益解释道,“面对这种情况,我们萌生了将区域内的老板娘们聚集起来进行培训的想法,希望通过培训使她们从思想上、认识上打消顾虑,接受空气能,把‘拖后腿的枕边风’变成‘正能量的枕边风’。”

 

  为此,欧阳白益对症下药:首先,精心设计了邀请函,并特意注上“拒绝老板参加”的字样后将邀请函发放到了区域内所有的老板娘手中。其次,做好细节:安排专人接站和房间引领,准备了专属水果,甚至玫瑰花。第三,精心设置课程内容:主要以空气能知识、市场前景、销售技巧、客情维护、购买心理培训、店面管理、财务管理等实用内容为主。

 

  “拒绝老公参加其实是未来将培训会打造成‘老板娘专属’的概念,增强会议的吸引力;而送玫瑰花则是因为会议第二天刚好是情人节了。”欧阳白益解释道,“通过这些细节关注,这次培训会整体费用仅花了2.65万,却不仅让老板娘们了解了空气能,而且让她们在情感上也更加认同我们和TCL品牌了。”

 

  在打通发展乡镇渠道路上的各种障碍后,一场招商会开起来就毫无悬链的立竿见影了。

 

 

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