品牌全息化—不依赖广告的传播与营销策略 
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品牌全息化—不依赖广告的传播与营销策略

品牌全息化—不依赖广告的传播与营销策略

作者:迈能   发表时间:2013-12-04

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      “麦”字是谁的?

  麦当劳的很多产品使用“麦”字冠名,麦乐鸡、麦香鸡,甚至是麦咖啡。麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分。

  1995年在丹麦,麦当劳就曾把一个叫阿兰•派德森的人告上法庭,就因为这个人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”,虽然麦当劳没有胜诉,但是,这折射出麦当劳对“麦”字的重视。

  在麦当劳看来,“麦”字是他的核心品牌元素。

  无独有偶,苹果公司的每个产品的名字前面都要加个“i”,如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议,得到了用“i”开头命名手机的权利。只要看到“i”,不必了解用途,就知道是苹果的产品。iPhone、iPod、iMac等无疑都是苹果公司的黄金单品。苹果每一个元素都被整合进产品的整体设计中,创造了独有的外观形状。

  大多数的电脑看起来都很平庸,但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品,你都可以任意抹去“标示”,也不会影响它的“高辨识度”。无论是透亮的白色碎片,还是iPod耳机的白色塑料壳,苹果的流线型外观、都是苹果独一无二的标识。

  什么是全息化品牌

  全息化品牌就是以品牌受众的感官反应,比如颜色、导航、材质、声音和形状等为基础,从不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

  在建立和维护一个“全息化”品牌的过程中,虽然每一部分都很关键,但它们仍能独立存在和运转。

  迪士尼在每个细节都延伸品牌的价值。

  迪士尼集团把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶,里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的:米奇大道、小矮人街,等等。这种整合式的塑造策略,能够有效加强公众对品牌形象的意识。

  从20世纪50年代开始,迪士尼就开始持续不断地努力,意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。

  “欢迎来到梦想之国!在这里,尽情放飞你的创意和幻想,让微笑和魔力代代相传。”调查结果表明,有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。

  据说,迪士尼所使用的语言能通过“全息化测试”。随便挑出一个词、一句话,或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字,去掉所有提示,你还是能认出这是迪士尼!

  显然,广告传播是需要花费很大费用的。

  全息化品牌就是即使拿出品牌的一个部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好处是,即使是经营一个单品,也会成为黄金单品,为商家创造超常的利润金山。

  颜色全息化

  可口可乐无疑是世界级的黄金单品,也是品牌全息化的典型代表,可口可乐的“红色地位”坚不可摧,百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下。在英国的一次营销FromEMKT.com.cn活动中,可口可乐在Logo上做了一些变化:把传统的红白搭配换成了另外的颜色,还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。

  很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏,曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动,目的是让女性自信地穿红色服装(当然还包括亨氏的红色番茄酱)。

  红白配色也成为“瑞士”的同义词,这是至今为止最绝妙的“国家营销”行为。

  所有颜色中,黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来是品牌争夺的焦点,几十年来,麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。

  颜色对于品牌来说十分重要,而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车,首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致,那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟,人类的大脑对颜色的印象最为深刻。

  形状全息化

  形状全息化是零成本推广的极其有效的策略。

  如果你去伦敦,或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子,以及香奈儿5号香水的瓶子,这些形状早已成为品牌的代言人。说到金色大M形状,你一定会立刻想到麦当劳,而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状;TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料,罐身比传统的易拉罐更高、更瘦;英国的克劳斯•布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观,含义是如果女性消费者坚持服用,身材就可以像玛丽莲•梦露那样好。

  烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒,用宽大且结实的玻璃做瓶身,该品牌的设计师将瓶身形容为“具有男性气概的肩膀”。俄国新推出一个伏特加酒品牌,用英文翻译过来是“性感的蒂娜”。包括爱尔兰奶油,瓶身还被设计成女性胸部的形状。

  芭比娃娃也是很容易辨认的,芭比娃娃的腰部曲线很特别,即使把她“大卸八块”,你也能认出来。换句话说,芭比在同行产品中是最容易被“全息化”的。

  服务全息化

  仅仅编造一句广告词是没用的,除去Logo和广告语,其他组成部分依然很容易辨认。

  服务全息化是最好的品牌增值方式。

  在机场的登记柜台通常都有明确的标示,说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式,它用一种很友好的字体写着一句话:“你可以很自负,但只能带一件这个尺寸的行李(7千克)!”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑,每一条广播开头除了“女士们先生们”,还有“男孩和女孩们”,让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特,这种体验会一直延续到飞机到达——领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意,无论是什么原因,你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。在这里,“服务”虽然是一个不可见的概念,但也可以像其他可见的元素一样全息化。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看到这里,你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版,用手写体打印出来的而已。

  《买》一书的作者林斯特龙有一次乘坐这个航班时,惊异地发现他旁边的乘客拿到的字条内容和他的不同。还有一次,当他准备开始一次长途飞行时,工作人员递给他一个大包裹,上面写着:“亲爱的林斯特龙先生,我们发现您已经离家很久了,所以我们为您准备了这些阅读材料。”当他打开包裹,发现了一大摞来自家乡的报纸。

  在芝加哥的半岛酒店,林斯特龙也体验过一次如此贴心的服务。当他提出想在房间里听听音乐时,大堂的接待人员很有礼貌地告诉他,半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧,没关系。但是,几分钟之后,一个门童打电话问他最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士,他随口说着,心里在想他为什么要问这些。20分钟之后,他听到有人敲门。打开门,一个门童交给他一个塑料袋,里面装着三张CD:艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说:“这是我私人送您的礼物,欢迎来到半岛酒店。”

  瑞士打造了很多世界级的黄金单品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始,瑞士便开始有计划地构建自己的品牌,并在全世界范围内大规模地应用红色。1863年,红十字会成立了,会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色,虽然不是刻意而为,但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关,因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。

  嗅觉全息化

  如何让消费者们闭着眼睛、堵着耳朵也能够分辨出你独一无二的品牌?

  韩国最大的休闲服饰集团E.LAND集团旗下拥有80多个的品牌,其中有17个品牌进入了中国市场,分别专注于不同风格,而WHO.A.U就是其中的一员。它的品牌理念来自1849年的加州淘金热,希望给消费者传递加利福尼亚式的激情与乐观。

  首先在店铺装修上,WHO.A.U对滑板、椰子树等能代表加州冒险精神的道具进行强化,其次,WHO.A.U品牌标志以加利福尼亚盛产的橙子为主体,在产品包装袋、店铺专修等多方面突出橙子的图案与联想。最为有趣的是,WHO.A.U在所有主力店铺中精心营造出淡淡的橙香。

  这种香味是E.LAND集团专门为WHO.A.U店里甄选的一种类似香水的喷雾,在所有WHO.A.U的主力店,店长被要求每30分钟喷一次这种喷雾,所以无论你何时走入哪家门店,熟悉的香味都会扑面而来。

  在E.LAND集团看来,品牌的特性不仅仅可以通过视觉、听觉来改变,也可以让嗅觉发挥更加巧妙的作用。

  丁举昌:世界品牌元素派代表。

  品牌优生营销系统创始人,品牌先天价值制胜倡导者,品牌系统运作专家,同时在多个领域具有丰富操刀实战经验,为100多家企业做过营销咨询服务。著有《金钻战略》《黄金单品战略》《成功始于一言》等书。

 

 

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